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与客户之间的联系和关系是如何影响价值的

  比产品本身更重要的是客户的感知价值,而感知价值越来越取决于客户与公司之间的互动关系及客户对最终结果的控制权,即使客户与公司之间面对面的互动已经让位于网络交易,也仍然如此。世界最大的游艇制造商—桑姆塞特公司(Sumerset Houseboats)通过让客户更多、更直接地参与到造船过程中,极大地提高了其在线年代,这家游艇制造公司只是一家小型社区公司,当地人每天会闲逛到那里,去看船的制作过程。社区居民认识造船的员工并参与造船过程的每一步。当桑姆塞特开展网上业务时,公司希望其网上交易的客户拥有与社区居民一样的机会。如今桑姆塞特的客户亲自上网制定造船计划,通过照片来观看将要制造的船会是什么样子的。这已不仅仅是个吸引客户的小花招,而是一种让客户充分参与的授权方式,这给客户营造了一种亲密无间的社区氛围。

  从行业的角度来看,供应商将职员或整个部门安置在客户所在区域来提供便捷的后勤服务,或者派系统工程师长期驻点在客户所在地,协助客户安装、维护复杂的设备,这样一种与客户进行近距离、深层次的互动接触所带来的价值,已经一次又一次地得到了证实。然而,这种互动关系的形成过程比较缓慢。虽然几乎每个公司都希望通过雅各布工程公司的新设备规划来帮助其实现战略目标,但也有一些公司不愿将生产运营方面的事项委托给第三方。据辛辛那提·米拉克龙公司(Cincinnati Milacron)的高级主管估计,如果与客户一起设计整个系统,设备生产率会提高20%。然而也有一些客户认为,系统设计必须由公司自行完成。尽管公司不断探索与客户联系的各种方式,但仍然遭到众多的抵制。公司需要在尊重客户自主权的同时,找到提供价值的方法。

  沟通的内容之一是对客户需求有一个全盘的了解,并据此做出营销决策。摩托罗拉公司发现,在沃尔玛超市,年轻的妈妈们在选购一次性尿布的同时,也往往会购买手机。很显然,年轻的妈妈们非常清楚需要与家人保持联系,从而有了尿布和电话一起展销的奇妙组合。于是,摩托罗拉买下了走廊末端靠近尿布销售区的展示台,以提高手机的销售量。

  有一种理解和满足客户需求的独特方式是将功能、产品和服务捆绑起来。捆绑大师这一称呼,当然非比尔·盖茨莫属,但其竞争对手可能会对这样的称呼有异议,他们称之为“恃强凌弱大师”。微软公司的共同创始人和前任董事长在制定微软的整合战略时,将以前互相独立的产品和技术都整合到视窗操作系统中,这显然是注意到了组合消费的需要。而从客户的角度来看,捆绑提供了大量价值。捆绑软件相互兼容,又适用于各类电脑,这不仅节省了费用、节约了时间、还减少了麻烦。

  但微软的竞争对手成功地证明了捆绑是一种掠夺行为。2001年,美国法院裁决微软公司独有的IE浏览器捆绑是非法的。然而,这似乎并没有使微软停下脚步。从那时开始,Windows Media Player、Outlook Express、Windows Messenger、Windows Movie Maker及其他软件都已经被捆绑到一起。据传,下一代操作系统Vista还将包括反间谍和安全软件,正如捆绑的IE浏览器使网景公司(Netscape)一败涂地一样,这将会威胁到赛门铁克公司(Symantec)和迈克菲公司(McAfee)的生存。在计算机领域,形势瞬息万变。谷歌也开始免费提供由谷歌和其他公司的软件组成的、被称做谷歌软件包的可下载捆绑软件,但这些软件没有一个来自微软。